آخر مرة واجهت فيها شركة أبل بيئة تضخمية كالتي يعيشها العالم الآن، كانت بعد أقل من عام فقط على تحولها إلى شركة عامة وكان منتجها الأكثر مبيعاً حينها الكمبيوتر المنزلي Apple II.
وفي مايو الماضي، بلغ معدل التضخم السنوي في الولايات المتحدة 8.6٪، وهو أعلى مستوى منذ العام 1981. وتشهد الأسواق الرئيسية الأخرى لمبيعات أبل مستويات تضخم مماثلة أو حتى أعلى.
وتواجه أبل تكاليف متزايدة للخدمات اللوجستية العالمية وفي رواتب الموظفين، بالإضافة إلى احتمال أن يؤجل المستهلكون ترقيات جهازها الأشهر "آيفون" بسبب انخفاض القوة الشرائية. كما يواجه عملاق التكنولوجيا أيضاً قيوداً على التوريد تتعلق بحملة الإغلاقات في الصين هذا العام ما قد يؤدي إلى تضرر الإيرادات بواقع 8 مليارات دولار.
خيارات تخفيف الضرر
يمكن للعديد من الشركات، خاصة تلك التي تتمتع بقوة تسعير، أن تمرر زيادة التكاليف إلى عملائها عن طريق رفع الأسعار، خاصة إذا كان الطلب على منتجاتها قوياً. وأبل إن لم ترفع أسعار أجهزة آيفون في الولايات المتحدة، إلا أنها تقوم بانتظام بتعديل الأسعار في جميع أنحاء العالم استجابة لتقلبات العملات. وفي بعض المرات، لجأت أبل لتغيير هيكل تسعير قائمة أجهزتها الجديدة.
من ناحية أخرى، بإمكان أبل "التهام" بعض التكاليف، مما سيؤدي إلى تضرر هوامش الربح، مع الحفاظ على استقرار الأسعار لتجنب تراجع الطلب.
وقال الرئيس التنفيذي للشركة، تيم كوك، للمستثمرين خلال مكالمة الأرباح في أبريل: "نحن نشهد بالتأكيد مستوى من التضخم أعتقد أن الجميع يراه".
وأضاف أن هناك موضعين على الأقل يظهر فيهما التضخم بالميزانية العمومية للشركة: هوامش الربح الإجمالية ونفقات التشغيل، وفق ما نقلته CNBC.
بلغ هامش الربح الإجمالي لشركة أبل للربع الأخير 43.7٪، أعلى من توقعات المحللين، لكنه انخفض بشكل طفيف جدًا عن الربع المنتهي في ديسمبر، والذي كان الأعلى منذ العام 2012 ، وفقًا لبيانات FactSet.
تشير التوقعات إلى أن هامش ربح أبل سينخفض في الربع المنتهي في يونيو إلى ما بين 42٪ و43٪. لكن هوامش أبل شهدت توسعاً خلال الوباء ولا تزال عند مستويات مرتفعة على أساس تاريخي.
بلغت المصروفات التشغيلية للربع الأخير 12.58 مليار دولار، بزيادة سنوية قدرها 19٪. وفي الربع المنتهي في يونيو، توقعت شركة أبل ارتفاعاً إلى حوالي 12.8 مليار دولار في نفقات التشغيل. وتعد رسوم الشحن إحدى مصادر تلك التكاليف.
قال كوك في أبريل: "يعتبر الشحن تحديًا كبيرًا.. من وجهة نظر تضخمية ومن وجهة نظر التوافر".
هناك ارتفاع آخر في التكلفة يتعلق بنقص مادة السيليكون الناجم عن عمليات إغلاق كوفيد-19 في الصين خلال النصف الأول من العام، والندرة الإجمالية للرقائق الأقل تقدمًا اللازمة لإكمال منتجاتها. فيما قال كوك إن بعض المكونات أصبحت أقل تكلفة.
وقد تواجه أبل أيضًا تكاليف العمالة المتزايدة، إذ ترفع الشركة رواتب موظفيها استجابة لظروف السوق بعد أن قام بعض المنافسين، بما في ذلك غوغل وأمازون ومايكروسوفت، بإجراء تغييرات على التعويضات في وقت سابق من هذا العام، في محاولة لجذب أفضل المواهب التقنية والاحتفاظ بها.
احتمالية تباطؤ المبيعات
التكاليف المتزايدة ليست أسوأ سيناريو لشركة أبل. فالخطر الأكبر يكمن في أن يؤدي التضخم وظروف الاقتصاد الكلي الأخرى إلى الإضرار بالطلب على منتجاتها.
تقليدياً، خلال فترة الركود أو في مواجهة انخفاض القوة الشرائية، كان المستهلكون يؤجلون شراء السلع المعمرة، بما في ذلك الإلكترونيات.
في حالة أبل، قد يعني هذا أن المستهلكين الذين اشتروا هاتفاً منذ عامين أو ثلاثة أعوام قد يقررون عدم الترقية إلى أحدث طراز هذا العام وتأجيل النفقات حتى تتحسن الظروف الاقتصادية.
لم تشر أبل بعد إلى الضعف. وقالت في أبريل إن الطلب لا يزال مرتفعاً، مشيرة إلى أنها لم ترَ مؤشرات على تدهور ثقة المستهلك. وكانت المشكلة الأكبر هي إنتاج ما يكفي من العرض لتلبية الطلب على منتجاتها، وفق CNBC.
لكن أسواق الهواتف الذكية وأجهزة الكمبيوتر المحمول تظهر بعض علامات التباطؤ. وقد حذرت شركة Micron Technology، وهي مورد للذاكرة لأجهزة أبل، يوم الخميس من أنها تتوقع أن تكون مبيعات الهواتف الذكية ومبيعات أجهزة الكمبيوتر أقل بكثير مما كان متوقعاً في السابق بسبب ضعف طلب المستهلكين، الناجم جزئيًا عن ارتفاع التضخم في جميع أنحاء العالم.
انخفضت شحنات الوحدات لما يسمى بـ "الأجهزة المتميزة" التي تكلف 400 دولار أو أكثر بنسبة 8٪ في الربع الأول، مقارنة بـ 10٪ للسوق ككل، وفقًا للتقديرات الأخيرة من Counterpoint Research.
في المقابل، يمكن لشركة أبل تحمل بعض التكاليف الإضافية، حيث نمت مبيعاتها على مدار العامين الماضيين، بينما تحافظ على هامش صحي تحسد عليه من قبل المنافسين. لكن قد لا تضطر الشركة إلى امتصاص تلك التكاليف المرتفعة، بفضل زبائنها الأوفياء من ذوي الملاءة المالية العالية.
في "السوق فائقة الجودة"، أو سوق الهواتف التي تزيد تكلفتها عن 1000 دولار، استحوذت شركة أبل على 66٪ من شحنات الوحدات خلال الربع الأول، وفقًا لـ Counterpoint.
وكتب باحثو Counterpoint: "مع ارتفاع التضخم العالمي، من المرجح أن تتأثر شرائح السعر المنخفض بشكل أكبر".
وأظهر استطلاع أجراه مورغان ستانلي في يونيو، أن 70٪ من المستهلكين الأميركيين يخططون لخفض الإنفاق خلال الأشهر الستة المقبلة بسبب التضخم. لكن الأسر الثرية - عملاء أبل - كانت أكثر إيجابية بشأن مواردها المالية ومسار الاقتصاد.
كتب محللو مورغان ستانلي أن "الأسر التي يبلغ دخلها 150 ألف دولار أكثر مرونة"، و أن "أعلى زيادة في خطط التقليص لوحظت بين فئة الدخل المتوسط".
على مدى السنوات الخمس الماضية، رفعت أبل أسعار أجهزة آيفون عدة مرات. وفي العام 2017، قدمت طرازًا متطورًا بقيمة 1000 دولار، والذي اجتذب نسبة كبيرة من العملاء الذين كانوا على استعداد للدفع مقابل جهاز أكثر قوة.
وفي الآونة الأخيرة، رفعت الشركة الأسعار بهدوء في العام 2020 عندما زادت سعر البداية للنموذج الرئيسي الأكثر مبيعًا - في ذلك الوقت iPhone 12 - من 699 دولارًا إلى 799 دولارًا.
وأشارت وكالة "رويترز" يوم الجمعة، إلى أن شركة أبل رفعت سعر هاتفها الرائد iPhone 13 في اليابان بنحو الخمس.
لكن، هل تستطيع أبل رفع الأسعار على نطاق أوسع مرة أخرى هذا العام؟
